| 文旅之声 
“如何塑造好目的地旅游品牌？有’三可三不可’。”
5月12日，由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗委、政府共同主办的2023年世界品牌莫干山大会·文旅品牌传播论坛，在浙江省湖州市德清县举行。中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长、北京旅游学会理事吴若山以“旅游目的地品牌塑造与传播探析”为主题，在论坛上进行了深入阐述。
回顾旅游品牌建设的历史，德清在中国乡村旅游品牌建设上颇具代表性。从黄山到德清，两地旅游业从“风景到场景”，从“产品”到“品牌”的发展历程展现了中国现代旅游业崛起的缩影。两地旅游业的发展，也充分证明了品牌建设的重要性。
吴若山认为，品牌建设引发当下文旅企业普遍重视的两大原因：第一，我国旅游建设已经完成了“硬件”的基础工作，已经进入了以品牌建设为代表“软件”PK阶段。在这一阶段，强有力的旅游品牌形象是吸引游客和提升旅游目的地的核心竞争力的关键。
第二，从旅游发展的技术环节看，旅游品牌对城市营销尤为重要。一个品牌的成功塑造可以成为旅游企业或是旅游目的地“逆袭”的契机，“淄博烧烤”就是一个鲜活的案例。
在吴若山看来，我国旅游目的地在文旅品牌塑造或提升过程中普遍存在三点问题，即品牌定位不明确、资源整合能力不佳和缺乏科学的文旅品牌塑造体系。
“面对以上难点，我们如何塑造好目的地旅游品牌？我总结了‘三可三不可’，就是构建旅游品牌策略可以跟随，但不能盲从；路径可以对标，但不能同质；手段可以创新，但不能叛逆。”
吴若山强调，具体要注意以下三个方面：一要认识到旅游目的地品牌构建是一个系统工程，不能见山是山、见云是云，仅仅是推出一个口号、一个标语了事。二要认识到旅游目的地品牌影响力的培育是一个持续的过程管理，需要用全寿命周期的管理思路。三要认识到旅游目的地品牌构建是产品的体系化供给过程，要有整体观和创新观。
随着深度文旅融合的推进和我国旅游产业的发展，许多省份和旅游目的地城市都提出了发展世界级旅游目的地、国际旅游城市、世界级旅游吸引物的发展目标，建设好旅游品牌能够为旅游目的地的发展注入鲜活动力。
吴若山针对性地分析了我国品牌建设的问题并提出了一系列宝贵的意见和建议。同时，他提倡旅游目的地品牌构建的生产方法、传播方法等，都需要用一套国际化的标准来衡量。
文旅品牌传播论坛是新华通讯社、中国品牌建设促进会联合浙江省人民政府主办的2023年世界品牌莫干山大会系列活动的一部分。在论坛现场，广东省云浮市文化广电旅游体育局局长黄小涧，江西省瑞金市文广新旅局局长戴橘子，河南省登封市文化广电旅游体育局局长张雪霞，重庆市铜梁区文旅委党组成员、副主任高晓涛，联合半月谈、新华每日电讯相关部门负责人共同启动了“我的家乡我来拍”活动——即日起至2023年8月7日，在微博平台带#我的家乡我来拍#话题发布家乡图片或视频并@半月谈 微博账号参与活动，可能获得惊喜大奖。
为期两天的2023世界品牌莫干山大会，设置了2023中国品牌建设高峰论坛、2023世界500强品牌发展论坛、2023浙商全球影响力大会、文旅品牌传播论坛等30余场主题活动，来自大型企业、金融机构、行业协会等2500余名中外嘉宾参会共话品牌建设。
